7 de noviembre de 2018 Comunicación sin fines de lucro
Como asociación cultural Le Nius, informamos sobre temas sociales y apoyamos a quienes se enfrentan a ellos para que puedan expresarlos mejor: ofrecemos formación y consultoría en comunicación digital a organizaciones sin ánimo de lucro, organismos públicos, universidades y periódicos. Para más información ...
Bueno, empiezo con determinación. Es fundamental tener Facebook ; es un buen canal para una organización sin fines de lucro. Y sigo firme: piensen lo que piensen, Facebook no es gratis. No tiene costo de registro, lo cual es diferente. No es gratis porque, obviamente, conlleva costos de gestión en términos de tiempo, trabajo y habilidades. Pero vayamos despacio, procedamos en orden.
Los datos estadounidenses sobre las redes sociales a menudo anticipan el panorama italiano algunos semestres y nos habían alertado sobre el enfriamiento del uso de la red social creada por Mark Zuckerberg por parte de los muy jóvenes (13-17 años).
Pero atención: desde hace años se escucha que Facebook está muerto, pero según el Informe Censis de octubre de 2018 sigue siendo la red social más utilizada en Italia (el 56% de la población la utiliza al menos una vez a la semana, frente al 51,8% de YouTube y el 26,7% de Instagram, en rápido crecimiento) y en el mundo .
Si estamos gestionando la comunicación de una organización sin ánimo de lucro , y estamos eligiendo a qué red social unirnos, debemos evaluar las tendencias de uso más que el número de usuarios en el momento, pero si estamos eligiendo a qué red social unirnos, es difícil no tener en cuenta a Facebook.
Esto se debe a que es la red social más extendida, la más transversal y la más versátil en cuanto a objetivos que podemos alcanzar. Siguiendo la línea de Roberto Polillo ( Il nonprofit sul web , 2014), que divide los objetivos de una organización en información, desarrollo de comunidad y llamada a la acción, Facebook es la red social que, por su número y posibilidades, permite trabajar en los tres.
1. Facebook para organizaciones sin fines de lucro: Sostenibilidad
Pero ¿cómo estar en Facebook? Primero, de forma sostenible. Necesitamos saber quién se encargará de ello en nuestra organización y cuánto tiempo tendrá para seguirlo: es un trabajo, requiere habilidades y, por supuesto, cuanto más tiempo se invierta, mejor se trabaja. No se trata de tomar las noticias del sitio web y pegarlas en la página de Facebook, como podría creerse desde fuera.
A diferencia de Instagram, Twitter y LinkedIn, la valiosa oportunidad de programar publicaciones (hasta con 6 meses de anticipación) en nuestra página nos permite organizar su gestión incluso con un calendario definido. Por lo tanto, es importante definir el tiempo disponible y los objetivos que queremos alcanzar con la página: así podremos saber a quién involucrar (el presidente, el equipo de prensa, ese voluntario apasionado por la fotografía, el gestor de la recaudación de fondos, etc.) y qué plan editorial implementar.
Por qué es necesario un plan editorial , aunque sea mínimo; puede ser una hoja de cálculo muy sencilla (Excel, para que quede claro) con los días del año y unas cuantas columnas en las que anotar:
- Los días en que planeamos publicar contenido (¿2 por semana? ¿Más? ¿Menos?)
- el tipo de contenido (enlaces, imágenes, vídeos, compartir publicaciones de otras páginas,…)
- Ya sea que lo hayamos programado en Facebook o aún no
- el texto que lo acompaña
- Quién debe crear el post (siempre mejor la misma persona y, en todo caso, limitar el número de administradores)
Las voces que se pueden sumar son numerosas y difieren de una realidad a otra, pero lo que importa es que el plan editorial sea una herramienta para ayudarnos a trabajar mejor, a mantener un ritmo de programación, y no una jaula que nos impida hoy salir con la noticia del año sólo porque el primer hueco libre es la semana que viene.
Sostenible, entonces. Para medir la sostenibilidad de un programa, podemos consultarlo con la persona que gestiona la página (¡que probablemente siempre seamos nosotros!): después de un mes de trabajo, ¿se tarda tanto en funcionar como había planeado? ¿Más o menos? Entonces, recalibraremos juntos el plan editorial.
2. Facebook para organizaciones sin fines de lucro: cómo usarlo correctamente
En segundo lugar, es importante usar Facebook correctamente. ¿Qué? Es decir, crear una página, no un perfil, para empezar. Aunque quien crea la página ya debe estar registrado en Facebook y, por lo tanto, tener un perfil personal.
Vayamos un paso más allá: si escribir en la web es diferente a escribir en papel (porque requiere una experiencia de lectura distinta), escribir para Facebook es diferente a escribir para el sitio web, para Instagram, para la newsletter y para Twitter. Y no se trata solo de la cantidad de caracteres.
Es cuestión de sequedad y brillantez (sin exagerar), de atención obsesiva a las erratas, de uso moderado de emojis y etiquetas apropiadas. Más fácil decirlo que escribirlo, créeme. La posibilidad de programar publicaciones suele ser útil porque ofrece la oportunidad de releerlas y revisarlas unos días después.
Tengamos en cuenta que las personas, y me refiero principalmente a los fans de la página de la organización, es decir, a quienes les gusta, harán clic en una de nuestras publicaciones, especialmente cuando la imagen les impacte . Por lo tanto, seleccionemos imágenes de calidad de nuestro archivo (mejor aún) o de bases de datos en línea, pero no fotos brillantes. El sensacionalismo y la compasión no compensan; de hecho, corren el riesgo de alejar a los fans, y subestimar la elección de imágenes debilitará el potencial de nuestras publicaciones.
Asimismo, es importante tener una bonita imagen de portada que haga referencia a la misión de la ONP y una imagen de perfil de la página con el logo o ícono de la página, de las dimensiones indicadas por Facebook.
Tenga en cuenta que la imagen de portada se muestra de forma diferente en el móvil (640px*360px) y en el escritorio (820*312): por lo tanto, incluso si cambiamos las dimensiones (851px*315px) que Facebook sugiere para facilitar una carga más rápida de la página, en los teléfonos inteligentes solo la parte central (560 px) será visible, ocultando las porciones laterales, como puede ver al comparar las dos imágenes de una página que utilicé como prueba.
Todo esto para decir: móvil primero . Acostumbrémonos, si aún lo necesitamos, a pensar primero desde los smartphones; de lo contrario, nos encontraremos con errores macroscópicos de contenido optimizado para las pantallas de ordenador con las que trabajamos, pero terriblemente inadecuado para los móviles.
Para quienes administran la página, es recomendable descargar la app Page Manager , disponible tanto en Play Store como en App Store , donde se llama Facebook Page Manager . Permite gestionar la página desde el smartphone, disfrutar de una versión concisa de las estadísticas y evitar los típicos errores de administrador cuando, en lugar de comentar en la página, utilizamos nuestro perfil personal.
Me gustaría dar otro pequeño consejo para el uso correcto de Facebook; cuando compartas un enlace en el texto, antes de publicarlo (o programarlo) borra la URL : la página enlazada permanecerá en la pestaña de abajo con un efecto mucho más elegante que si el enlace hubiera permanecido visible.
3. La autenticidad de una página de Facebook sin fines de lucro
Creo que es esencial que nuestra comunicación en Facebook sea auténtica y refleje en contenido y tono los valores que la caracterizan fuera de línea y que distinguen el trabajo de la organización. Voluntarios, colaboradores, beneficiarios y operadores deben reconocer la coherencia entre la web y la realidad : si nuestro trabajo con las personas sin hogar se caracteriza por la atención y la hospitalidad, sería contradictorio que en la página de Facebook se moderaran los comentarios de los visitantes de forma ofensiva, o incluso que simplemente se descuidara.
Precisamente la moderación de los comentarios y los textos de nuestras publicaciones transmiten el deseo de interactuar con nuestra comunidad : el tablón de anuncios de la página puede ser un muro o un puente; nos corresponde responder con amabilidad (y, cuando sea necesario, con firmeza) a lo que nos escriben los visitantes, agradecerles sus elogios y tener en cuenta sus críticas. Nos corresponde escribir publicaciones donde preguntamos a los fans de la página su opinión sobre ciertos temas y mostrar una actitud abierta a la relación con ellos.
Asimismo, es importante responder con prontitud y puntualidad a los mensajes que la página recibe vía Messenger ; incluso configurar un mensaje automático cuando estamos fuera, generalmente en las noches y los fines de semana, explicando que responderemos lo antes posible (¡y luego lo hacemos!), puede ser una buena jugada, considerando que Facebook señala positivamente cuando las páginas responden rápidamente a los mensajes.
Es común subestimar el impacto que nuestra reputación en la web puede tener en nuestro trabajo en el tercer sector, pero muchas personas ahora echan un vistazo a la página de Facebook de esa misma organización antes de solicitar ser voluntarios o hacer una donación a una organización.
Alessandro Baricco ( The Game , 2018 ) explica : “Cuidado con malinterpretar: no digo que NOS HAYAMOS MUDIDO A VIVIR EN EL INFIERNO. Lo hemos colonizado, lo cual es diferente. Lo hemos conectado al mundo y hemos empezado a gestionar con cierta eficiencia ese sistema de doble tracción que habíamos inventado con la Web. Si quieres, las propias redes sociales te lo explican sin lugar a malentendidos. Nadie se ha mudado completamente a vivir en el inframundo [bueno, aparte de unos pocos nerds totales, quiero decir]. La mayoría ha aprendido a gestionar su personalidad en dos circuitos que al final entendieron como los dos corazones de un solo organismo: la realidad ”.
Y luego es importante estar registrado en Facebook como “Organización sin fines de lucro” o “Organización benéfica”, lo que nos permitirá realizar el trámite (más arduo en Italia que en otros países) para recibir donaciones directamente vía Facebook a la cuenta corriente de la organización.
Por supuesto, invitar a voluntarios y operadores más entusiastas a compartir y comentar nuestras publicaciones influirá positivamente en el algoritmo de Facebook a la hora de mostrar los contenidos a la mayor cantidad de personas posible, pero recuerda: no todos los fans ven las publicaciones en nuestra página, solo un porcentaje de ellos que, de hecho, crece o disminuye en función de numerosas variables, que cambian con el tiempo.
Etiquetar a operadores y voluntarios en fotos, agradecer a las organizaciones que nos apoyan o con las que hemos trabajado y coordinarnos con sus comunicadores para difundir nuestras noticias es parte de la historia auténtica que los invito a compartir. Sin embargo, esta autenticidad tiene un límite, y se refiere a las imágenes de personas para quienes no tenemos autorización de uso o a las imágenes protegidas por derechos de autor . Y nunca, ni siquiera con la autorización de los padres, podemos compartir imágenes de menores bajo la tutela de servicios sociales.
La reflexión sobre el uso de Facebook en el Tercer Sector es profunda, basta pensar en el altísimo nivel de detalle de la segmentación de los patrocinios de Facebook (campañas del 5 por 1000, o de Navidad, o de búsqueda de nuevos voluntarios) que nos permite llegar a públicos identificados por nosotros como destinatarios más sensibles a nuestra misión, por edad, género, geolocalización, intereses,…
Facebook Inc. es la empresa que, además de Facebook, posee Instagram y WhatsApp: todo hace pensar que clamar hoy por la extinción de esta red social es, cuando menos, prematuro.
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