Lula junto a Raúl Rabelo y Chico Kertesz, dos de los estrategas de NORDX Cortesía
El equipo de campaña NORDX, que colaboró con el presidente Luiz Inácio Lula da Silva para lograr la remontada que le permitió conseguir el domingo su reelección, brindó una conferencia de prensa virtual para los medios argentinos en la que explicó las claves de su estrategia electoral. Los asesores destacaron la combinación de herramientas digitales y movilización territorial como clave para convertir la interacción en las redes sociales en apoyo concreto en las urnas, y detallaron que buscaron presentar ante los votantes indecisos la trayectoria y las controversias del adversario en el balotaje, Flávio Bolsonaro.
“Meta no se meta”
Los consultores que participaron de la conferencia fueron Rafael Marroquim, Chico Kertesz, Marcelo Kertesz y Anton Pombo, representante de la agencia en Argentina. Al ser preguntados por Página/12 sobre las razones para utilizar WhatsApp en la campaña de Lula, pese a denunciar que Meta favorecía al bolsonarismo, Marroquim explicó que la estrategia digital se apoyó en la creación del canal “Ejército de Lula” en ese servicio de mensajería, que llegó a reunir a unos 10 millones de personas. Según dijo, cuando el espacio alcanzó los tres millones de personas, sectores de la oposición acudieron al Tribunal Superior Electoral (TSE) para pedir su cierre. La medida judicial que lo mantuvo fuera de línea durante unas 48 horas y la repercusión que tuvo el caso en los medios terminaron por darle mayor visibilidad al canal, señaló.
Marroquim destacó la decisión de impulsar el uso de la camiseta de la selección brasileña de fútbol, una iniciativa que atribuyó al diputado federal André Janones y que, según consideró, permitió disputar simbólicamente un emblema nacional asociado al bolsonarismo. La estrategia combinó transmisiones en YouTube con acciones en WhatsApp e Instagram, a partir de una lectura de los algoritmos y de la capacidad de los propios usuarios para amplificar los contenidos. “Decíamos acá en Brasil: ‘Meta no se meta’ y ‘vos sos tu propio algoritmo, vos tenés la capacidad de cambiar las cosas’”, señaló. “Con una lectura muy sencilla de lo que pasaba con los algoritmos, teníamos la capacidad de cambiar el juego desde afuera”, agregó.
En ese sentido, sostuvo que, aunque cuestionaban el funcionamiento de Meta, buscaron aprovechar sus plataformas para llegar a más personas y disputar la conversación pública. Sin embargo, aclaró que el canal de WhatsApp fue una herramienta importante dentro de una estrategia más amplia, basada también en la movilización política. “Lo digital solo gana cuando pisa la calle”, afirmó.
Como ejemplo, relató que el último día antes de la elección había personas en las calles que, al mismo tiempo, seguían la transmisión en vivo que Janones realizaba desde un estudio en Río de Janeiro. Para Marroquim, esa articulación permitió que la actividad digital acompañara la participación política fuera de las pantallas. Según explicó, los datos de monitoreo de internet y de las plataformas permitían identificar qué contenidos generaban mayor repercusión y trasladar esa dinámica a otros ámbitos de la campaña. En ese sentido, insistió que la interacción digital no era suficiente por sí sola para garantizar un resultado en las urnas: “Engagement que no se vuelve voto es ruido”.
Conocer a Lula
En este marco, el conjunto de consultores sostuvo que uno de los ejes de la campaña fue volver a presentar a Lula ante los votantes que no conocían su trayectoria política, especialmente los jóvenes. Según explicó, entre el 15 y el 20 por ciento del electorado tenía una idea general del presidente, pero desconocía su historia como trabajador y dirigente sindical, su origen en el nordeste brasileño y su lucha por la democracia.
Para acercarlo a esas nuevas generaciones, el equipo recurrió a una canción popular en Brasil y a piezas audiovisuales que mostraban el recorrido del dirigente desde sus primeros años en la política hasta su llegada a la Presidencia. También destacó una iniciativa que imaginaba un diálogo entre el Lula actual y el de sus comienzos como sindicalista, una propuesta que ayudó a renovar la imagen del mandatario y tuvo su correlato en las calles, donde jóvenes expresaban su apoyo con camisetas y otros elementos visuales vinculados con la campaña.
“Este es un gobierno que tiene su legado de cuatro años de trabajo. Había la necesidad de decir lo que habíamos hecho, lo que estamos haciendo y lo que vamos a hacer. Esto es algo natural, fundamental en una campaña. Pero por primera vez, no fue algo central en la narrativa”, argumentó Marroquim, de modo que la campaña buscó ir más allá de la defensa de la gestión y construir una identidad capaz de despertar el interés de nuevos votantes.
La campaña de Lula explicó que también se buscó presentar al mandatario como un dirigente capaz de enfrentarse al sistema político y económico mediante medidas que beneficiaban a la mayoría de la población. Bajo el concepto del “traje antisistema”, el equipo destacó iniciativas como la exención del impuesto a las ganancias para quienes cobran hasta 5.000 reales mensuales y el fin de las apuestas deportivas, que describió como medidas favorables al 99 por ciento de la población frente a los intereses de los sectores más privilegiados.
También mencionó la reforma laboral que terminó con la escala de trabajo conocida como 6x1, que establecía seis días de actividad por uno de descanso, que fue aprobada por amplia mayoría en el Congreso. Según su lectura, la iniciativa buscaba mejorar las condiciones de los trabajadores y contraponer sus intereses a los de quienes se benefician de una jornada laboral más extensa.
“El verdadero Flávio”
Por otro lado, la campaña afirmó que también aplicaron una estrategia basada en dar a conocer al “verdadero Flávio” mediante hechos concretos y un tono contundente pero sobrio, tanto en propaganda como en debates. El objetivo central expresado no era convencer a los militantes afines, sino ofrecer al votante indeciso un motivo tangible para no respaldarlo.
Para ello, el esquema articuló la trayectoria del candidato a partir de sus roles como heredero político en la función pública desde joven y senador desde 2019, sumado a sus controversias legales y financieras recientes como su admisión de haber solicitado dinero para financiar una película sobre su padre al empresario Daniel Vorcaro, implicado en uno de los mayores escándalos de fraude financiero y corrupción de la historia de Brasil.
https://www.pagina12.com.ar/2026/10/30/las-claves-de-la-campana-digital-de-lula-contadas-por-sus-propios-estrategas/
