Bienes comunicativos, no catecismo ético
por Paolo Landi
Es evidente que, al hablar de Oliviero Toscani, su contribución al mundo de la comunicación no puede reducirse únicamente a su faceta de fotógrafo. Toscani fue, y sigue siendo, una figura central en la construcción de la identidad visual y los valores de Benetton, cuando era una de las marcas italianas más conocidas del mundo, junto a Coca-Cola y Nike. Pero esa época, culta, industrial y política, parece ya cosa del pasado: el radicalismo de Oliviero, al igual que el humanismo industrial de Olivetti, parece irreal o, al menos, irrelevante en la comunicación contemporánea, dominada por algoritmos, estéticas intercambiables y retórica vacía. Sin embargo, me parece que es precisamente en esta aparente inoportunidad donde reside la fuerza de Olivetti y Toscani, quienes aún nos hablan: ambos supieron utilizar la publicidad como lenguaje cultural y no solo como herramienta de persuasión. En un mundo que ha normalizado cierto cinismo comunicativo, recordar estas experiencias es un acto crucial, lo opuesto a la nostalgia. La colaboración entre Toscani y Benetton
