Publicamos, con agradecimiento a la editorial y al autor, un extracto de "Oliviero Toscani. Comunicador, provocador, educador" de Paolo Landi, publicado por Scholé-Morcelliana.
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Bienes comunicativos, no catecismo ético
por Paolo Landi
Es evidente que, al hablar de Oliviero Toscani, su contribución al mundo de la comunicación no puede reducirse únicamente a su faceta de fotógrafo. Toscani fue, y sigue siendo, una figura central en la construcción de la identidad visual y los valores de Benetton, cuando era una de las marcas italianas más conocidas del mundo, junto a Coca-Cola y Nike. Pero esa época, culta, industrial y política, parece ya cosa del pasado: el radicalismo de Oliviero, al igual que el humanismo industrial de Olivetti, parece irreal o, al menos, irrelevante en la comunicación contemporánea, dominada por algoritmos, estéticas intercambiables y retórica vacía. Sin embargo, me parece que es precisamente en esta aparente inoportunidad donde reside la fuerza de Olivetti y Toscani, quienes aún nos hablan: ambos supieron utilizar la publicidad como lenguaje cultural y no solo como herramienta de persuasión. En un mundo que ha normalizado cierto cinismo comunicativo, recordar estas experiencias es un acto crucial, lo opuesto a la nostalgia. La colaboración entre Toscani y Benetton
representó mucho más que una simple campaña publicitaria. Fue una revolución en el lenguaje publicitario, una estrategia de posicionamiento radical que transformó la publicidad de una marca de ropa en un vehículo para transmitir mensajes sociales, políticos y culturales en un momento en que el mercado global estaba cambiando: los consumidores ya no buscaban simplemente un producto, sino una identidad, una visión del mundo con la que identificarse. En este contexto, Toscani comprendió antes que muchos que la marca necesitaba ir más allá de hablar solo de sí misma y convertirse en un participante activo en una conversación social más amplia. Esta comunicación "poco convencional", en la que la ropa prácticamente desaparece de las imágenes, da paso a temas disruptivos: racismo, sida, guerra, inmigración, pena de muerte; una elección aparentemente arriesgada que en realidad fue el resultado de una estrategia deliberada. Gracias a Toscani, Benetton se convirtió en un ejemplo único de "activismo de marca" ante litteram. Mucho antes de que las marcas comenzaran a adoptar causas sociales como estrategia de marketing, Toscani ya comprendía que una marca global podía, y debía, posicionarse. La coherencia de su visión, la fuerza de su imagen y la internacionalidad de sus temáticas hicieron de Benetton una marca reconocible, con una voz propia e inconfundible. En una época en la que la identidad de marca se basaba a menudo en conceptos abstractos como "calidad" o "estilo", Benetton comunicaba ideas, valores y posturas éticas a través de un estilo estéticamente admirable, y este aspecto también tenía su relevancia. Visualmente, la comunicación de Toscani era muy sencilla: fondos blancos, temas centrales y el logotipo de la empresa siempre a la derecha, ubicado exactamente en el centro del diseño. Toscani creía que el diseño gráfico era crucial y colaboró durante muchos años con Salvatore Gregorietti.En cierto momento, encargó a Massimo Vignelli (1931-2014), famoso por diseñar el mapa del metro de Nueva York, la tarea de crear una especie de "biblia" que organizara las numerosas marcas de los licenciatarios de Benetton. Pero Vignelli distaba mucho de la comprensión de la publicidad de Oliviero, y la colaboración, una vez finalizado el proyecto, llegó a su fin. Por un lado, la marca se asociaba constantemente con asuntos urgentes y actuales; por otro, quedó grabada indeleblemente en la memoria colectiva. Toscani creía profundamente en el poder de la comunicación como forma de compromiso cívico. Para él, una marca tenía la responsabilidad de usar su visibilidad para estimular el pensamiento crítico, dar voz a los excluidos y romper estereotipos. Este enfoque se convirtió en un modelo, influyendo en generaciones de anunciantes y cambiando para siempre la forma en que entendemos la relación entre la empresa y la sociedad. Por supuesto, este tipo de comunicación no estaba exento de riesgos. Controversias frecuentes, críticas mediáticas e incluso acciones legales acompañaron muchas de las campañas de Toscani. Sin embargo, es innegable que Benetton cosechó enormes beneficios en términos de notoriedad, diferenciación y posicionamiento competitivo. Incluso hoy, la marca se identifica con esa era creativa y valiente, más que con cualquier producto específico. Oliviero no fue solo el fotógrafo de Benetton: fue el arquitecto de una visión, el creador de un nuevo lenguaje, el director de una estrategia que transformó la publicidad en una plataforma cultural. Su trabajo con Benetton marcó un punto de inflexión. Pero cuando la publicidad, como en el caso de Toscani, deja de ser una simple herramienta al servicio del producto (camisetas, suéteres, accesorios), y se convierte en un contenido independiente, creado deliberadamente para generar valor en sí mismo, como si fuera otro producto para ser consumido, ¿qué sucede? En la práctica, Toscani no se limitó a ilustrar lo que Benetton vendía: creó imágenes poderosas y significativas que se convirtieron en objetos culturales en sí mismas, discutidas en las noticias, exhibidas en museos y analizadas en cursos universitarios. Hemos visto que esta transformación tiene dos consecuencias fundamentales: la publicidad se convierte en el lenguaje y la identidad de la marca; Benetton ya no vendía simplemente ropa; vendía una imagen del mundo, una cierta sensibilidad. Las campañas se convirtieron en parte integral de la oferta de la marca: para comprar Benetton, en cierto sentido, había que aceptar su mensaje, compartir su visión. Esto hizo que la comunicación dejara de ser un accesorio para convertirse en un elemento central del posicionamiento de la marca. Una crítica de "Le Monde Diplomatique", publicada en aquellos años, nos hizo reflexionar: el periodista Pierre Guislain se preguntaba si era de esperar que las empresas comenzaran a destinar sus presupuestos millonarios a apoyar causas sociales.Porque —era la pregunta incómoda— ¿qué pasaría si alguien gastara su presupuesto no en publicidad contra el racismo, sino en fomentarlo? ¿Y si, en lugar de generar simpatía hacia los migrantes, la publicidad los señalara como los portadores de los peores males? Algunos críticos de Toscani destacaron su «moralismo publicitario», una especie de paternalismo mediante el cual la empresa «educa» al consumidor, diciéndole qué está bien y qué está mal. Pero Toscani no predicaba: no ofrecía soluciones, no proponía modelos de comportamiento. Presentaba la realidad de forma cruda y a veces desagradable, generando incomodidad, no aprobación. De esta manera, evitaba colocarse en un pedestal moral. No decía: «Miren lo bien que estamos», sino: «Miren lo que está pasando en el mundo». Dependía del público reaccionar. Su última campaña, por ejemplo, la de los condenados a muerte, no fue, al examinarla más de cerca, una campaña «contra» la pena de muerte, sino una campaña «a favor» de ella: al observar esos once retratos (incluido el de Jerome Mallet, ejecutado pocos meses después de ser fotografiado), algunos podrían decir: «Es justo freír a estos asesinos en la silla eléctrica», otros: «Es escandaloso que un estado democrático se convierta en un asesino igual que quienes asesinan». La obra de Toscani era una herramienta de comunicación, no un catecismo ético.https://minimaetmoralia.it/estratti/un-estratto-da-oliviero-toscani-di-paolo-landi/
MAS SOBRE tOSCANI
https://cnnespanol.cnn.com/gallery/oliviero-toscani-50-anos-desafiando-al-mundo-con-sus-provocativas-imagenes
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