Este artículo forma parte de Owning the Future, una serie [en inglés] sobre cómo las pequeñas empresas de todo Estados Unidos se han visto afectadas por la pandemia.
“Tengo previsto que este sea el primer año en el que Nevada recaude más de 1000 millones de dólares en ventas de cannabis”, dijo Nicolas MacLean, director ejecutivo de Aether Gardens, compañía productora de cannabis en Las Vegas. “Y eso sucedió a raíz de algo que creo que nadie se esperaba”.
En marzo de 2020, el Strip de Las Vegas quedó a oscuras tras su primer cierre total desde el asesinato de Martin Luther King Jr. en 1968. En las siguientes semanas, Las Vegas se convirtió en el epicentro de los despidos en Estados Unidos. Con los casinos cerrados, el volumen de visitantes cayó de 3,5 millones en enero de 2020 a poco más de 100.000 en abril de 2020. Ese desplome hizo que las pequeñas empresas del estado —incluyendo al sector del cannabis— cayeran en picada.
“Esa primera semana, el gobierno no hizo distinción entre negocios esenciales y no esenciales”, dijo MacLean. “Los dispensarios entraron en pánico y preguntaron si podían devolvernos los productos” (la marihuana recreativa es legal en Nevada, aunque solo pueden venderla los dispensarios autorizados). En Aether Gardens, un espacio de 11.000 metros cuadrados a 22 kilómetros del Strip, MacLean y su personal se maravillaban con su cosecha más reciente.
“Pasamos el último año perfeccionando nuestra flor”, dijo MacLean, “y quedamos atrapados en medio de la epidemia de covid con la mejor flor que jamás habíamos tenido”.
En ese momento, la compañía ofrecía la Dosi-Woah, una cepa relajante en la que predomina la variedad índica, con cogollos de una mezcla de verde, dorado y naranja brillante. También tenía la Zweet Insanity, una cepa rica en terpenos, los compuestos responsables del aroma a menudo fuerte de la planta, con flores grandes y grasosas que proporcionan un efecto relajante. Ambas variedades también ofrecen los altos niveles del constituyente psicoactivo tetrahidrocannabinol (THC) que buscan los visitantes fiesteros. Pero sin ninguno de esos clientes en la ciudad, MacLean comenzó a ver el cannabis a través de un nuevo lente: ¿cómo podría ayudar con el estrés y la ansiedad relacionados con la pandemia?
En Las Vegas, eso significó involucrar a los residentes locales. Cinco días después de que el gobernador Steve Sisolak emitió su primera declaración de emergencia, la Iniciativa de Mitigación de Riesgos por COVID-19 del Centro de Respuesta Sanitaria de Nevada anunció que las tiendas de cannabis y los dispensarios médicos con licencia podían permanecer abiertos, pero exhortó a que habilitaran servicios de entrega a domicilio y cumplieran con el distanciamiento social. MacLean recuerda cómo se formaron filas de autos, de hasta cinco cuadras de largo, para recoger sus pedidos. Si bien las empresas de Nevada siempre habían apostado por los dólares del turismo, de repente la población metropolitana de dos millones de residentes de Las Vegas, presente durante todo el año, comenzó a lucir como una sólida base de clientes de remplazo.
“Los residentes locales son muy exigentes: quieren algo que no vayan a encontrar en el mercado negro”, dijo MacLean. “Sobre todo, cuando estás confinado en casa, le prestas más atención a cosas como los terpenos y los perfiles de cannabinoides, además de los niveles de THC, la estructura de los cogollos y el aroma, que es el tipo de información que obtienes cuando compras en el mercado legal. Y el año pasado, eso jugó a nuestro favor como cultivadores de flores de alta calidad”.
Para satisfacer la creciente demanda, Aether Gardens construyó un nuevo invernadero de última generación, el cual producirá su primera cosecha este mes. Los turistas (y sus discretos vaporizadores) están regresando, pero MacLean no prevé que los clientes locales —ni la demanda de flores de alta calidad— desaparezcan pronto.
Oswaldo Graziani Lemoine, director creativo de la empresa luent Cannabis Care, con sede en Florida, vio una demanda similar de flores cuando se produjo la pandemia. Pero él sabía exactamente quién compraba: el medio millón de residentes de Florida que tienen tarjetas de cannabis medicinal. (El uso recreativo para adultos no es legal en el estado). La cuestión era cómo gestionaría Fluent la venta al por menor durante la pandemia.
“Florida es un lugar donde el uso de la mascarilla se vuelve político”, dijo eGraziani, “así que aunque pudimos mantener nuestros 19 locales abiertos, incentivamos los pedidos en línea y la recogida en la acera”. Eso incluía ofertas como los Silver Sundays (10 por ciento de descuento para mayores de 55 años), los Student Saturdays (10 por ciento de descuento con un carné de estudiante) y, durante toda la semana, un 20 por ciento de descuento en el recojo exprés (pedidos online que se recogían en el exterior del negocio) para los nuevos clientes.
“Para nosotros, la experiencia en la tienda se ha convertido en algo menos importante que ofrecer a nuestros clientes ofertas y la facilidad de recojo”, dijo Graziani. Con vistas a la futura expansión de la empresa, Graziani imagina tiendas dedicadas exclusivamente al recojo exprés: sin vestíbulo, sin mostrador, solo con pedido anticipado y con el carro.
“Si no te gusta que te impongan obstáculos todo el tiempo, como en un videojuego, esta industria no es para ti”, dijo Meg Sanders, directora ejecutiva de Canna Provisions, con sede en Massachusetts. En marzo de 2020, esos obstáculos llegaron rápidos y furiosos. Aunque el uso recreativo de la marihuana es legal allí, Massachusetts es el único estado que hace una distinción entre distribuidores de cannabis medicinal y minoristas para uso adulto, lo que significó que los dispensarios como Canna Provisions tuvieron 48 horas de anticipación para cerrar sus puertas.
“Que consideraran esenciales a las tiendas de licores y no al cannabis para uso adulto —especialmente cuando la ley aprobada en Massachusetts buscaba regular el cannabis de la misma manera que el alcohol— fue sorpresivo y desafortunado”, dijo Sanders. Tras pagarles a todos sus empleados dos semanas adicionales de trabajo y aceptar que las empresas de cannabis no calificaban para los préstamos del Programa de Protección de Pago de Salario (PPP, por su sigla en inglés), Sanders analizó detenidamente su modelo de negocio y comenzó a esbozar un camino diferente.
“Entendimos de inmediato que nuestra forma de interactuar con nuestros clientes tenía que cambiar”, dijo Sanders, y describió la estrategia en el dispensario de Canna Provisions en Lee, Massachusetts, como un servicio personalizado centrado en la educación. Ubicada en el corazón del condado de Berkshire, donde cerca de tres millones de visitantes llegan cada año para admirar los paisajes otoñales, esquiar y hacer pícnics, “nuestra tienda es en gran medida parte de la experiencia”, afirmó.
En contraste con el dispensario tradicional estilo mostrador de cafetería, Canna Provisions ha prosperado bajo el modelo de compras grupales, interactivas y guiadas. “La edad promedio de nuestros clientes es de 50 años o más”, dijo Sanders. “Tienen preguntas, quieren aprender y no quieren tener una fila detrás de ellos que los apresure”. Antes de la pandemia, Canna Provisions llegó a tener hasta ocho guías presentes al mismo tiempo, los cuales educaban a los grupos sobre productos tópicos, brownies y porros prerrolados. Pero durante la pandemia, ese ambiente de aprendizaje centrado en la marihuana se desvaneció.
“Imagina esa transacción en un estacionamiento, con dos personas utilizando cubrebocas, a dos metros de distancia: simplemente no es lo mismo”, dijo Sanders.
Canna Provisions enfrentó otro obstáculo cuando finalmente volvió a abrir sus puertas con un servicio limitado de entregas de pedidos, dos meses después del cierre. “Nuestro condado es un desierto de internet, por lo que tuvimos que ayudar a las personas que no tenían acceso o no tenían el conocimiento informático necesario para hacer un pedido en línea”, dijo Sanders. Frente a esta realidad, Sanders trasladó sus operaciones a los pedidos telefónicos, para preservar el toque humano y educativo con el que los clientes se habían sentido cómodos.
Cuando los clientes llaman a Canna Provisions, la primera voz que escuchan es la de un miembro del personal experto en cannabis —a veces la propia Sanders— que los guía por la experiencia de compra. Desde sugerir cepas —como la Stardawg (Corey Cuts) Smash Hits, cultivada localmente, una cepa híbrida relajante y estimulante con “tendencia a ponerse filosófica”, como lo describe el sitio web de la compañía— hasta el procesamiento del pedido, cada guía telefónico brinda la misma atención dedicada que los clientes experimentarían en la tienda.
“Y está funcionando”, dijo Sanders. “En nuestra tienda de Lee, los pedidos anticipados se han convertido en casi el 100 por ciento de nuestro negocio, por lo que compramos más terminales y contratamos a más personas para que contestaran los teléfonos y nuestros ingresos aumentaron”.
Cuando las restricciones por la COVID-19 para las tiendas minoristas se flexibilizaron el verano pasado, Canna Provisions abrió su segunda tienda dentro de una fábrica de papel en un edificio de ladrillo de 150 años en Holyoke, Massachusetts. En la nueva sede de 370 metros cuadrados, Sanders y su equipo pueden ofrecer nuevamente su experiencia de servicio al cliente con guías. Sanders describió la manera en que los turistas de cannabis exploran el espacio y admiran todos los elementos curiosos del diseño: los sellos de goma antiguos, los letreros de metal recuperados y la estatuilla de un tiranosaurio fumando un porro.
“Nos propusimos crear un destino turístico”, dijo. “Y lo logramos”.
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