Gianfranco Marrone

18 de agosto de 2025

Un verdadero maestro no es necesariamente alguien que sabe más, sino alguien que actúa como un espejo. Una buena definición de enseñanza ideal: no transmitir algo de uno mismo al alumno, sino darle la capacidad de reflexionar y ser reflejado. Reflejar y especular siempre han ido de la mano. El espejo, como sabemos, es una herramienta poderosa para generar ideas e historias, mitos y símbolos, que dicen mucho más de lo que se ve a simple vista. Y en este caso, uno se pregunta qué tipo de espejo es: distorsionador, sin duda, pero ¿en qué dirección? ¿Cóncavo, como el que se usa para afeitarse o maquillarse, que magnifica hasta los detalles más pequeños? ¿O convexo, como el espejo Arnolfini, que amplía el campo de visión y disminuye todo lo demás? Estas no son preguntas vanas cuando se trata de una figura tan controvertida como Oliviero Toscani, fallecido hace unos meses, y autor de esta frase.

La idea de repensar a Toscani como maestro, presentándolo de una manera impactante y original, proviene de Paolo Landi, quien fue discípulo, amigo, colaborador, cómplice y, huelga decirlo, silencioso adversario del brillante fotógrafo que forjó una parte significativa de la historia de la publicidad. Su reciente libro, Oliviero Toscani. Comunicador, Provocador, Educador (Morcelliana), comienza con la historia de una desavenencia, o mejor dicho, un doble distanciamiento. En abril de 2000, debido a la dura reacción a una campaña promocional que presentaba fotografías de presos condenados a muerte en cárceles estadounidenses, la colaboración de una década entre Toscani y Benetton se rompió. Landi asumió su cargo como director de Fabrica. Y ambos hombres no volvieron a hablarse durante muchos años, durante los cuales, cada uno por su cuenta, tuvo que reinventar su profesión. Pero, sobre todo, debe replantear fundamentalmente la idea misma de la comunicación de marca que abarca la crítica social, el compromiso político y la inspiración ética. Landi comienza casi al final con su afectuosa pero decidida reconstrucción de esta figura incómoda que, como mínimo, dividió al público, provocando fuertes pasiones, escándalos cíclicos, interminables polémicas, acusaciones de blasfemia y posteriores excomuniones, así como profundas reflexiones filológicas, filosóficas y sociológicas (Pasolini, Negri, Debray, Lipovetsky, etc.).

El libro de Landi se construye como una gran negación de su subtítulo, rompiendo con algunos de los estereotipos interpretativos que han hecho de esta figura tan original, como mínimo, un santo venerable o un demonio rechazable. ¿Fue Toscani un comunicador, un provocador, un educador? Hasta cierto punto, argumenta Landi, y para comprenderlo, es necesario recordar los muchos y variados logros que logró a lo largo de su carrera como fotógrafo publicitario.

En primer lugar, ¿en qué sentido era un comunicador? Si definimos a un comunicador como alguien que hoy se gradúa en ciencias de la comunicación, es decir, como una figura formada que busca consensos fáciles con el mínimo esfuerzo, entonces Toscani no lo era. Necesitamos volver (ojalá pronto) a estas titulaciones, que ya tienen treinta años, y a sus extraños efectos en el mundo mediático. Ciertamente, reitera Landi, para Toscani la comunicación no consistía en transmitir mensajes claros y distintos, producir una transparencia ambigua, sino, de forma muy distinta, en sacudir conciencias, cuestionar certezas y valores establecidos y, si era necesario, crear malentendidos, malas interpretaciones y explosiones. En este sentido, el medio es mucho más importante que el mensaje: empapelar a un paciente de sida, un asesinato mafioso o un barco repleto de albaneses desesperados en vallas publicitarias de todo el mundo cumplía este propósito: no decir, sino hacer, hacer que la gente hiciera, hacer que la gente percibiera y sufriera. Toscani era, por tanto, un comunicador en cierto modo: su peculiaridad al comunicarse no contribuía a aclarar nada, sino que provocaba cortocircuitos de significado, provocaba malentendidos, incomodaba a la gente y utilizaba la publicidad para lo contrario de lo que pretendía: crear consenso.

Lo mismo ocurre con el epíteto de "provocador". Según Landi, esta persona es alguien que conmueve los corazones de los demás para presumir, para llamar la atención, de modo que provocar siempre es un acto egoísta. Toscani, en cambio, pretendía poner el foco en el mundo, no en sí mismo. Y lo hizo de forma radical, no tanto a través del contenido de sus campañas (epidemias, sexualidad, religión, racismo, guerra, etc.) como a través de su posicionamiento discursivo: ya no eran temas periodísticos estándar, sino temas inusuales para un anunciante. Esto era lo provocador: hablar abiertamente, como anunciante, sobre los principales problemas del mundo era escandaloso: ¿cómo se atrevía este hombre a superponer el logotipo de una empresa de suéteres sobre la fotografía de un soldado muerto en la guerra de la antigua Yugoslavia? Un cínico irreductible, dijeron todos. Pero su réplica fue mordaz : ¿por qué no puedo abordar temas candentes en el contexto publicitario? En realidad, simplemente amplifico su alcance, multiplicando la atención sobre ellos; Llego a lugares a los que los periodistas no saben llegar y no pueden llegar... ¿Quién puede culparlo?

Finalmente, el educador. Toscani había comenzado su carrera como fotógrafo, recuerda Landi, en Barbiana, con Don Milani y sus alumnos; y luego decidió fundar Fabrica, una escuela para jóvenes talentos en los mundos del arte, el diseño, la música, la moda y la publicidad, pero financiada por un emprendedor progresista que logró combinar grandes ganancias con la difusión de valores sociales positivos (Landi compara, en este sentido, a Benetton con Olivetti). Lo que Toscani no toleraba era la escuela como escuela, la institucional, ya fuera privada o pública, y con ella la idea de una práctica educativa que inculcara buenos modales preconcebidos e inútiles. «La escuela es el único momento verdaderamente aburrido en la vida de un niño», escribió.

Y, sin embargo (aquí está la importante advertencia del libro de Paolo Landi), Oliviero Toscani sentó un precedente. En las décadas de 1970 y 1980, la idea de una empresa que se posicionara como una entidad proactiva, reviviendo problemas sociales y valores morales, era escandalosa. Ahora es la norma: toda empresa se presenta como una "entidad política", hasta el punto de volverse inversamente cínica, en un intento de limpiar su conciencia de otras posibles fechorías, como las sindicales. Aquí es donde el maestro se refleja. Los gestos escandalosos de Toscani —desde los vaqueros de Jesús en el trasero de una modelo atractiva, acompañados del lema "quien me ama, sígueme", hasta los presos que esperan la silla eléctrica sugiriendo que compren suéteres— provocan reflexiones, incitan al autocuestionamiento y a la inquietud que subrepticiamente perturba nuestras almas tranquilas. Y, al mismo tiempo, reflexionan sobre el estado de la comunicación social contemporánea: que busca dominar en lugar de perturbar.

En esto, la lección más poderosa de Oliviero Toscani es, si no su invención, sí sin duda su realización y fortalecimiento del concepto —y la práctica— de la marca. Lo que Andrea Semprini, su excelente intérprete, ha llamado la marca posmoderna. Hoy, sabemos, las marcas han reemplazado esas grandes narrativas cuya progresiva disolución lamentaba François Lyotard: familia, partido político, iglesia, escuela, universidad, Estado... Las marcas asimilan, transforman y distribuyen valores, hasta el punto de que, para ellas, el producto se convierte simplemente en uno de los testigos de sus proyectos de significado. La marca ya no es una empresa de confianza, pues trasciende el mercado y se extiende a la sociedad con sus propios sistemas de valores y significados, proponiendo estilos de vida y significados específicos. Hasta el punto de que todo se ha convertido en una marca: ciudades, restauradores, cantantes, futbolistas, academias… El primero en practicar todo esto, en Italia y más allá, fue Oliverio Toscani, quien animó a la gente a comprar suéteres, por supuesto, pero al mismo tiempo hizo mucho más: trastocó los límites discursivos de los medios, redistribuyó el derecho a la palabra y cuestionó la propiedad privada del contenido periodístico. Para él, convertir la comunicación corporativa en un lenguaje cultural no era un lavado de cara , como dicen (y hacen) hoy en día: era ofrecer valores aceptables, mundos posibles alternativos al mundo dramático, triste y monótono de la realidad cotidiana, de la experiencia individual y colectiva. El consumidor, un término que Toscani aborrece, no es lo opuesto al ciudadano en este sentido, sino que se funde con él para convertirse en un único sujeto deseante. ¿Qué quiere? Que alguien lo ayude, lo estimule, lo obligue a posicionarse, que funcione, para él, como un espejo. (No todos estarán de acuerdo: pero esto estaba previsto de antemano).