Captología, o tecnología persuasiva Aproximaciones

 

La captología es una nueva disciplina científica que, en palabras de su fundador B. J. Fogg,[1] «se focaliza en el diseño, investigación y análisis de productos informáticos (o, más ampliamente, digitales) interactivos, creados con el propósito de cambiar las actitudes y comportamientos de la gente». 

Algunos ejemplos ayudan a entender de qué se trata: sistemas digitales para dejar de fumar,[2]  para seguir una dieta o estar en forma (te recuerdan lo que debes y no debes hacer), ejercicios para asmáticos o para controlar fobias (como el miedo a las arañas, o el pánico a volar),[3] para aprender a relajarse, para ayudar a los niños a superar su síndrome de déficit de atención (SDA),[4] o para convencer a los trabajadores de una empresa de alimentación sobre la conveniencia de buenos hábitos de higiene.[5] 

Más aún, hay software con aplicaciones médicas que ayudan a tratar a niños con cáncer, sumergiéndolos en una experiencia virtual submarina, o sistemas que envuelven al paciente en un mundo virtual helado, para distraerle sin tanta necesidad de anestesia mientras le curan  quemaduras, por ejemplo.[6] Otros dos ejemplos interesantes: la ruleta del sida (un sistema que te deja ver las consecuencias de la actividad sexual sin protección con parejas no conocidas)[7] o el teleciclo (una bicicleta fija, para hacer ejercicio que, según la velocidad, alimenta energéticamente un televisor).[8] 

Por último, Michael Schrage comentaba en Technology Review que uno de los retos más importantes para los desarrolladores de nuevos productos consiste en favorecer la auto persuasión del cliente, o sea, que a través de jugar con ellos los clientes lleguen a convencerse por sí mismos de que son una buena propuesta para ellos: «El reto de los innovadores es conseguir que los clientes potenciales prueben, jueguen, toquen los productos para que así reduzcan su resistencia, natural o adquirida, a la innovación». En fin, simulaciones convincentes que persuadan y reduzcan nuestras resistencias

17 Nov Captología, o tecnología persuasiva

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La captología es una nueva disciplina científica que, en palabras de su fundador B. J. Fogg,[1] «se focaliza en el diseño, investigación y análisis de productos informáticos (o, más ampliamente, digitales) interactivos, creados con el propósito de cambiar las actitudes y comportamientos de la gente».

 

Algunos ejemplos ayudan a entender de qué se trata: sistemas digitales para dejar de fumar,[2]  para seguir una dieta o estar en forma (te recuerdan lo que debes y no debes hacer), ejercicios para asmáticos o para controlar fobias (como el miedo a las arañas, o el pánico a volar),[3] para aprender a relajarse, para ayudar a los niños a superar su síndrome de déficit de atención (SDA),[4] o para convencer a los trabajadores de una empresa de alimentación sobre la conveniencia de buenos hábitos de higiene.[5] 

Más aún, hay software con aplicaciones médicas que ayudan a tratar a niños con cáncer, sumergiéndolos en una experiencia virtual submarina, o sistemas que envuelven al paciente en un mundo virtual helado, para distraerle sin tanta necesidad de anestesia mientras le curan  quemaduras, por ejemplo.[6] Otros dos ejemplos interesantes: la ruleta del sida (un sistema que te deja ver las consecuencias de la actividad sexual sin protección con parejas no conocidas)[7] o el teleciclo (una bicicleta fija, para hacer ejercicio que, según la velocidad, alimenta energéticamente un televisor).[8] 

Por último, Michael Schrage comentaba en Technology Review que uno de los retos más importantes para los desarrolladores de nuevos productos consiste en favorecer la auto persuasión del cliente, o sea, que a través de jugar con ellos los clientes lleguen a convencerse por sí mismos de que son una buena propuesta para ellos: «El reto de los innovadores es conseguir que los clientes potenciales prueben, jueguen, toquen los productos para que así reduzcan su resistencia, natural o adquirida, a la innovación». En fin, simulaciones convincentes que persuadan y reduzcan nuestras resistencias.

[1] Que la desarrolló a partir de su tesis doctoral en 1990. Véanse los conceptos fundamentales en http://captology.stanford.edu/Key_Concepts /key _ concepts.html.

[2] Ver www.quitnet.com o www.realityworksinc.com

[3] Hay interesantes ejemplos al respecto en Valencia; ver http://dac.escet.urjc.es/docencia/RVA/psicoterapia.pdf

[4] Ver www.smartbraingames.com, donde se propone un juego de carreras en el que si no te concentras, tu coche deja de correr. Un sistema interesante para ayudar a los niños con SDA y con menos efectos secundarios que los fármacos.

[5] Ver http://captology.stanford.eduExamples/hygiene guard.html

[6] Ver el ejemplo de la Virtual Reality Analgesia en www.hitl.washington.edu/projects/magnet/

https://www.instituteofnext.com/captologa-o-tecnologa-persuasiva/

PEQUEÑOS HÁBITOS PARA GRANDES CAMBIOS

B.J. Fogg, fundador del Laboratorio de Diseño del Comportamiento de la Universidad de Stanford, en su libro "Tiny habits. The small changes that change everything”, plantea que crear hábitos y generar cambios positivos puede ser sencillo si contamos con el enfoque adecuado: un sistema basado en la forma en que la psicología humana realmente funciona.

La cultura popular sobre la formación de hábitos y de cambios se sustenta en nuestros impulsos de establecer expectativas irreales. Somos conscientes de que los hábitos son importantes y de que necesitamos tener más hábitos buenos y menos malos. Pero lo que conseguimos normalmente es que seguimos luchando por cambiar y creyendo que si no lo hacemos es enteramente culpa nuestra. Las investigaciones del autor muestran que esta creencia es un error y que si queremos diseñar hábitos positivos y cambiar nuestro comportamiento debemos hacer tres cosas:

1.- Dejar de juzgarnos.

2.- Analizar nuestras aspiraciones y desmenuzarlas en comportamientos  diminutos.

3.- Contemplar los errores como descubrimientos y utilizarlos para avanzar.

Fogg propone utilizar un sistema de diseño del comportamiento, testado con más de 40.000 personas durante años de investigaciones, para que reflexionemos sobre el comportamiento humano y para diseñar formas sencillas para cambiar nuestras vidas. Crear hábitos positivos es la manera de empezar y, para ello, generar hábitos positivos minúsculos es el camino para poder desarrollar otros mucho mayores. Cuando un propósito es pequeño es más fácil de alcanzar y nos va a permitir celebrar nuestros éxitos aunque no sean grandes y nos sentimos motivados para hacer más.

El modelo que recomienda el autor representa los tres elementos universales del comportamiento y sus relaciones entre si. Está basado en los principios que nos muestran cómo estos tres elementos trabajan juntos para dirigir cualquier acción. Se representa de la siguiente forma:

B = MAP

El comportamiento (B) se produce cuando la motivación (M), la capacidad (A) y la inducción (P) convergen en el mismo momento.

a).- La motivación interpretada como nuestro deseo de realizar el comportamiento.

b).- La capacidad o habilidad para realizar ese comportamiento.

c).- La incitación referida a la necesidad o urgencia para realizar el comportamiento.

Los comportamientos son como las bicicletas. Pueden parecer distintas pero sus mecanismos principales son los mismos: ruedas, frenos, pedales. Pero aunque la base de los comportamientos sean iguales esto no quiere decir que éstos se sientan de la misma forma, parezcan iguale so actúen de la misma forma. Además las sensaciones que las personas tienen cuando se trata de comportamientos placenteros difieren considerablemente de las que experimentan cuando se tienen que enfrentar a comportamientos que suponen un reto. En un principio algunas personas ni siquiera pueden ver cómo las dos categorías de comportamientos están relacionadas, pero este concepto es importante para cualquiera que intente cambiar un comportamiento.

Tanto la motivación como la capacidad como la urgencia varían según las situaciones, así como por otras variables como la cultura o la edad. Por tanto, lo primero que tenemos que tener en cuenta es que no existe una única solución para cualquier desafío relacionado con un comportamiento. Nuestro reto consiste en ajustar los tres componentes: M, A y P y encontrar la combinación que, en nuestro caso, funciona mejor en cada circunstancia para obtener el comportamiento que deseamos, considerando que:

1.- Cuanto más motivados nos sintamos para realizar un comportamiento  es más fácil que lo realicemos. Cuando la motivación es alta las personas no solo actúan cuando existe una necesidad urgente sino que pueden hacer cosas difíciles, como puede hacer, por ejemplo una persona normal al arriesgar su vida para evitar que atropellen a otra.

Cuando la motivación no es muy alta las personas harán las cosas solo si son fáciles.

2.- Cuanto más complicado resulta hacer un comportamiento menos lo haremos.

3.- La motivación y la habilidad trabajan juntas como miembros de un equipo. Tenemos que tener la capacidad y la motivación para que realicemos un comportamiento, pero ambas pueden trabajar juntas como miembros de un equipo y si una es débil la otra debe ser fuerte para compensar. Por tanto, el grado que tengamos de una afectará al que necesitemos de la otra. Se compensan entre sí, como lo muestra el hecho de que cuanto más motivados estemos más dispuestos estaremos a repetir un comportamiento y éste será cada vez más sencillo de realizar y lo haremos mejor.

4.- Ningún comportamiento se produce sin algo que lo desencadene. La motivación y la capacidad son variables continuas. Siempre tenemos un cierto nivel de ambas en relación con un determinado comportamiento. Si un teléfono suena nuestra motivación y capacidad para contestar a la llamada existen siempre, pero si no escuchamos cuando suena no lo contestamos.

Podemos eliminar un comportamiento no deseado suprimiendo el desencadenante. Por ejemplo si no queremos comer determinadas cosas lo mejor es no tenerlas a la vista o no tenerlas fácilmente a nuestra disposición. Para modificar comportamientos, por tanto, debemos ver cómo podemos actuar en cada variable y si no podemos en una de ellas centrarnos en el resto.

Con frecuencia queremos realizar un comportamiento o deseamos que otro lo haga y no tenemos éxito. En esas situaciones el autor recomienda seguir tres pasos en orden, teniendo en cuenta que si no obtenemos resultados en uno de ellos podemos pasar a l siguiente. Éstos son:

a).- Comprobar si existe una urgencia o desencadenante para el comportamiento.

b).- Verificar si tenemos o la persona tiene la habilidad para realizar el comportamiento.

c).- Comprobar si estamos motivados o la persona se siente motivada para realizar ese comportamiento.

Por ejemplo, si tenemos problemas con algunos compañeros porque siempre llegan tarde a las reuniones podemos comenzar por diseñar algo que les recuerde y les impulse a llegar a tiempo. Si no funciona podemos preguntarles qué es lo que les impide ser puntuales y ver si existen razones por las que no tienen la capacidad de hacerlo, como una reunión previa de la que no se pueden escapar o un exceso de trabajo. Si descartamos razones lógicas entonces nos encontraríamos ante un problema de motivación y tendríamos que buscar formas para motivar la puntualidad.

Con frecuencia fracasamos porque nos centramos en la motivación primero sin considerar el resto de los factores que pueden intervenir a la hora de realizar un comportamiento.

Fogg recomienda el  ejercicio siguiente para practicar su modelo de comportamiento.

EJERCICIO: BUSCAR FORMAS PARA INTERRUMPIR O ELIMINAR UN HÁBITO

Paso 1: Poner por escrito tres hábitos que queremos dejar de hacer. Debemos ser específicos y poner, por ejemplo, “dejar de comprar bebidas gaseosas para comer”, en lugar de “dejar de beber bebidas gasesosas”.

Paso 2: Para cada hábito pensar formas para eliminar o evitar el factor desencadenante. Si no podemos pensar en ninguna pasar al siguiente paso.

Paso 3: Para cada hábito pensar en formas que dificulten su ejecución.

Paso 4: Para cada hábito pensar en formas para reducir la motivación.

Paso 5: Para cada hábito seleccionar la mejor solución de los pasos 2, 3 y 4.

Final: Poner la solución en práctica.

https://clavesliderazgoresponsable.blogspot.com/2020/06/pequenos-habitos-para-grandes-cambios.html

¿Que es la captología o tecnología persuasiva?

Isaac D. Ortiz Polo

Isaac D. Ortiz Polo

Desarrollador de Negocios | Especialista en Ventas y Marketing B2B para empresas SaaS y de Servicios | Escalabilidad, Expansión e Internacionalización.

Fecha de publicación: 16 jul 2023

La captología o tecnología persuasiva es el estudio de cómo las tecnologías digitales pueden influir en las actitudes y comportamientos de las personas.

Esta disciplina, creada por el profesor BJ Fogg de la Universidad de Stanford, ha desarrollado múltiples variantes como el marketing digital, UX, desarrollo web, entre otros, donde el objetivo central es atraer, convencer y fidelizar a los clientes potenciales.

¿Qué es la captología?

La captología se basa en el principio de que las tecnologías digitales pueden actuar como agentes persuasivos, es decir, como entidades que pueden modificar las creencias, actitudes o comportamientos de las personas mediante la comunicación.

Estos agentes pueden ser desde sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales, chatbots, videojuegos, realidad virtual, generative AI etc.

Importante aclarar que la persuasión es diferente de la manipulación.

La captología se apoya en tres elementos fundamentales para lograr la persuasión: la motivación, la capacidad y el desencadenante.

Estos elementos se conocen como el modelo Fogg o el comportamiento del sistema Fogg (FBM por sus siglas en inglés).

- La motivación se refiere al grado de interés o deseo que tiene una persona por realizar una acción. La motivación puede aumentarse mediante el uso de incentivos, recompensas, reconocimiento social, etc.

- La capacidad se refiere al grado de facilidad o dificultad que tiene una persona para realizar una acción. La capacidad puede aumentarse mediante el uso de instrucciones, simplificación, reducción de costes, etc.

- El desencadenante se refiere al estímulo que provoca que una persona realice una acción. El desencadenante puede ser una notificación, un botón, un mensaje, un sonido, etc.

La captología sostiene que para que una persona realice una acción deseada (por ejemplo, comprar un producto, suscribirse a un servicio, compartir un contenido, etc.) debe tener suficiente motivación y capacidad en el momento en que se le presenta el desencadenante.

De lo contrario, la acción no se producirá.

¿Cómo usan la captología en el desarrollo de los negocios digitales?

La captología puede ayudar a mejorar de varias formas las estrategias comerciales fundamentadas en el marketing digital:

1.     UX, es importante tener en cuenta que la experiencia de usuario es la puerta para captar nuevos usuarios, un diseño atractivo y enfocado al user persona, tiene más prevalencia incluso que la misma funcionalidad del servicio.

2.     Scroll, aunque parezca un detalle mínimo y haga parte de lo estándar en cada dispositivo móvil, diseñar Apps que aprovechen la funcionalidad del scroll, ayuda a tener la atención del usuario de forma continua.

La sensación de encontrar algo nuevo, de mirar que más viene o de sentir Fomo (Fear of Missing Out) si no se sigue haciendo scroll, es inevitable para todos los usuarios sin importar edad o intereses.

https://es.linkedin.com/pulse/que-es-la-captolog%C3%ADa-o-tecnolog%C3%ADa-

Captología: los trucos de internet para llamar la atención de sus usuarios y cómo evitarlos

Por Emilio Contreras
La información es de Agence France-Presse

¿Pero qué busco yo en esta página web? Entre solicitudes repentinas, distracciones y sugerencias engañosas, la capacidad de atención de los usuarios en internet topa constantemente con obstáculos. Varios programadores y diseñadores intentan aportar soluciones.

En internet, todo el mundo se ha visto expuesto a la “captología”. En 1996, el estadounidense B.J. Fogg ya teorizó sobre la capacidad de las tecnologías digitales para influir en sus usuarios. “No podemos hacer nada, queramos o no, sin estar expuestos a la tecnología de la persuasión”, escribió en 2010 este investigador de la Universidad de Stanford.

Los adeptos a las tecnologías digitales son blanco a diario de esta “persuasive technology”, especialmente en las grandes plataformas: es el caso del hilo de Facebook que se va desarrollando sin parar, o en la función “Auto playing” de Netflix o YouTube, que pasa un video tras otro de forma automática.

“Diseñadores éticos”

“No es un error de concepción, esto fue creado y puesto en práctica con el objetivo de mantenerle en la plataforma”, observa Lenaïc Faure. Este diseñador digital ha desarrollado, con el colectivo “Diseñadores éticos”, un método para “saber si el diseño para captar la atención en una aplicación es sustentable desde el punto de vista ético”.

En el caso de YouTube por ejemplo, Faure observa que si se sigue el flujo de sugestiones, “hay una especie de disonancia entre el objetivo inicial del usuario”, visionar un determinado video, “y lo que se pone en marcha para intentar mantenerlo en la plataforma”. Siempre con el objetivo de mostrar publicidades de empresas socias y conocer mejor lo que le gusta al usuario.

El diseñador Harry Brignull calificó el fenómeno de “dark pattern”, que se podría traducir como “modelo oscuro”. Se trata de modelos de diseño “un poco malvado”, explica a la AFP, para “hacerle hacer lo que los creadores quieren que haga”.

Brignull cita otro ejemplo: con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), las páginas web tienen que pedir el consentimiento explícito de los usuarios para recuperar sus datos personales. “Es muy fácil clicar ‘OK’, pero ¿qué hacer para desapuntarse o decir ‘no’?”. Incluso un especialista como él necesita al menos un minuto para encontrar cómo rechazar la opción.

“Economía de la atención”

Y en el mundo digital actual, este minuto vale un dineral. “Las economías de escala y los efectos de red han dejado el control de estas herramientas” para captar la atención “a un número muy pequeño de empresas extremadamente poderosas”, afirmó en abril de 2018 David S.H. Rosenthal, también de Stanford. Y estas empresas se ven “empujadas por la necesidad de consumir cada vez más atención disponible para maximizar sus beneficios”.

Tim Krief, un estudiante en ingeniería, creó por su parte una extensión, Minimal.community, para bloquear las sugestiones “nocivas” en YouTube, Facebook, Amazon y, en menor medida, en Twitter y Google. Libre y “Open Source”, la extensión tiene que “sensibilizar a los usuarios sobre estas cuestiones”, explica este joven, para quien “no damos suficiente importancia a toda esta economía de la atención, porque nos parece invisible”.

¿Bastará para luchar contra los gigantes de la captación de atención en línea? “Notarán un pequeño impacto”, estima Harry Brignull, pero “será quizás más difícil tener un impacto sobre las decisiones de estas mismas empresas”.

Lénaïc Faure observa una demanda creciente por parte de los consumidores digitales y cree que su método podría contribuir a “reconciliar a los usuarios con los servicios”.

Este tipo de iniciativas “pueden ser una vía para decir a las grandes plataformas que estos diseños persuasivos nos molestan”, concluye Tim Krief.

https://www.biobiochile.cl/noticias/ciencia-y-tecnologia/internet/2019/03/09/captologia-los-trucos-de-internet-para-captar-la-atencion-de-sus-usuarios-y-como-evitarlos.shtml