por Paolo Dell'Oca
¿Por qué razones una organización sin fines de lucro necesita comunicarse hoy en día?
Alérgico a los dogmas de la comunicación ("Se hace así y solo así") y amante de las perspectivas amplias, lo aclaro de inmediato: una organización sin fines de lucro no tiene por qué comunicar. Una organización elige comunicar , pero también puede decidir no hacerlo.
Se trata de casos límite, ya que, por ejemplo, la comunicación interna, como las convocatorias de reuniones o las felicitaciones navideñas, también entran dentro del concepto de “comunicación”.
Sin embargo, para ser más exhaustivos, una organización de voluntariado con costos muy bajos, orientada a una operación focalizada, sencilla y repetitiva, quizás desarrollada en una pequeña realidad local y con financiación constante, probablemente no necesite mucha comunicación, nada que vaya más allá de la relación entre sus miembros. Trabajar muy bien en el Tercer Sector sin decir nada a nadie es posible. Y, en mi opinión, admirable.
Quienes trabajan por una causa social quieren centrar sus energías en el corazón de su trabajo: comunicarlo puede ser una distracción de recursos (tiempo, fondos, trabajo) que de otro modo podrían utilizarse para acciones, servicios, proyectos.
Por otro lado, una parte del Tercer Sector (ahora minoritaria) aún cree que presumir de interés por la comunicación lleva a los grupos de interés a pensar que la organización tiene algo que ocultar: existe el temor de sonar falso, artificial. De hacer propaganda. De ser más vulnerable a los ataques.
Quienes exigen transparencia en los estados financieros (“¡Hay que publicar los estados financieros!”) a veces son también quienes se quejan de que un estado financiero está demasiado bien hecho (“¿Y eso es todo? ¿Usan donaciones para hacer estos simpáticos dibujitos?”).
Comunicación sin fines de lucro: tres razones por las que
Las organizaciones que pueden permitirse no comunicarse son una minoría. A menudo, antes o inmediatamente después de su creación, se comprende que la comunicación es necesaria por tres razones principales.
1. Por qué las organizaciones necesitan comunicarse para sobrevivir
A través de la comunicación, una organización puede sensibilizar a los destinatarios (aquellos que pueden ser sensibilizados ) sobre su causa y promover la investigación sobre voluntariado y financiación. Si una organización decide invertir en comunicación porque se da cuenta de que su inversión está a punto de ser insostenible, puede que ya sea demasiado tarde, pero aun así es esencial intentarlo.
2. Hacer crecer la organización
Algunas organizaciones están muy vinculadas al territorio en el que operan, otras no tanto. Una buena comunicación mantiene a los grupos de interés (personas y entidades directa o indirectamente involucradas) presentes y potenciales informados de los eventos relacionados con la vida organizacional, informa sobre las acciones realizadas, explica sus necesidades, motiva a donantes, voluntarios y operadores, incita a la acción, crea cultura y abogacía al especificar sus posiciones sobre temas relacionados con su causa, y crea comunidad. Puede lograr esto, puede hacer más, y todo esto es desarrollo para una organización.
3. Porque la misión de la organización también incluye comunicar la causa
Lo escribo claramente, muchas organizaciones existen para mejorar el mundo en el que vivimos, quizás para un aspecto pequeño y en un territorio limitado: la comunicación sin fines de lucro desencadena este proceso y es una parte viva del mismo: brindar información, conocimientos, incidencia y eventos sobre sus temas colabora en los caminos de cambio que pretendemos activar.
La compleja etimología de la palabra comunicación también pasa por com-munis , de donde proviene también el término comunidad : el lingüista francés Émile Benveniste explica que el adjetivo com-munis no indica quién comparte los roles, sino quién tiene en común ciertas munia , deberes, pero también dones que ofrecer. Cuando este sistema de compensación se desarrolla dentro del mismo círculo, define una comunidad , un grupo de personas unidas por este vínculo de reciprocidad.
Para que las organizaciones sin fines de lucro cambien la realidad en la que operan, para convertirla en un lugar mejor desde su punto de vista, deben comunicarse, y deben hacerlo bien, con cuidado y pasión, inversión y profesionalismo.
Una de las direcciones a seguir es sin duda la digital : un reciente estudio de Italia Non Profit, “ Tercer Sector y Transformación Digital ”, certifica cómo muchos operadores del sector reconocen que cuando el consejo de administración de una organización sin fines de lucro no está dispuesto a invertir en lo digital, por ejemplo, se pierden oportunidades de recaudación de fondos digitales, pero también, y esto es menos obvio, se reduce la relevancia y la ventaja competitiva.
Parte interesada , junta directiva , competidor : cada vez más, el léxico de las organizaciones sin fines de lucro (que no significa sin fines de lucro , sino sin fines de lucro , donde los beneficios no se redistribuyen, sin fines de lucro ) adopta expresiones acuñadas en el ámbito lucrativo y las hace propias. De hecho, las inversiones específicas y el profesionalismo son importantes para una buena comunicación.
No tengamos miedo : el primer paso para establecer una estrategia de comunicación, pero también simplemente para decidir cómo componer nuestros mensajes y dónde transmitirlos, consiste en conocer la comunidad cercana a la organización y en tener las ideas claras sobre el perfil (las personas ) de aquellos que queremos que sean los destinatarios de nuestra comunicación sin fines de lucro.
Y este es un trabajo relacional , exquisitamente offline : consiste en encontrarse, hablar, escucharse y contarse. Comunicarse, precisamente. Para bien.
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